史上最无为的一届618如故摈弃。而堪称本年将要爆发的视频号，以致莫得存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根柢处置。
隔离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——断绝了愈演愈烈的廉价内卷，却也让习用的增长模子失效；汇聚了8亿月活的宏大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节点；莫得大品牌的把持，但也穷乏完善的探讨器具。
如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于朦胧，生意厉害全靠各自本领。因此商家们一边怀疑着视频号的远景，一边又眼红闷声发家的告成案例。
第一批在微信上挣到钱的东说念主，是靠好友私聊和社群共享卖货的微商们。2022年以来，跟着视频号电商的发展，清晰出一批「新微商」，他们是草根出身的素东说念主主播、靠私域快速爆发的品牌，以及某些垂直圈层的IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量轮回增长的卖货旅途。
视频号能不行作念、谁不错作念、应该若何作念，是摆在系数商家眼前的问题，亦然当下一财商学院采用以“视频号电商”为接洽主题的起点。咱们但愿借助数据、府上分析和业内访谈的方法，从第三方的外部视角，勾画出视频号的发展近况画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同业业的告成案例，索要出主流的平台布置，从而拨开富裕在微信生态之中的迷雾，梳理出相对明晰的旅途，匡助走进这座迷宫的商家，找到生意增长的出息。
熟龄贵妇、苍茫商家与严慎平台
2021年运行，随同用户使用时长束缚加多，视频号带货规模以倍数规模增长。同期，视频号正在成为腾讯的新增长引擎，带动腾讯告白和金融企业行状板块营收占比渐渐加多（从2021年的47%上涨至2023年的54%），以及腾讯合座毛利率的上涨。2024年第一季度，受视频号等高毛利居品增长拉动，腾讯告白收入毛利率由去年同期的42%普及至55%；金融科技及企业行状毛利率由去年同期34%普及至46%。
可是横向对比其他电商平台，视频号还有很远距离，2023年商品往返总数（GMV）规模不到快手的1/3，抖音的1/7，淘宝的1/24（数据开端：快手官方、误点、淘宝）。
一财商学院将视频号的主流用户画像，统称为「熟龄贵妇」——比拟破钞左迁、省钱大法盛行的年青东说念主，她们渊博不差钱，何况从未给与过直播间话术和短视频玩法的“浸礼”，因此有较强的购买本领，对商品价钱不解锐，能够给与更高的客单价商品。
熟龄贵妇们多数行将或如故退休，因此有多半舒适时候千里浸在直播间里，听主播一边聊天，一边冉冉先容商品。行为家庭宽泛采购的决议者，关于种种日用品、食物有着周期性的复购刚需，何况渊博原宥自身和家东说念主一又友的健康珍爱，有热烈的养生保健需乞降深嗜深嗜。
以下这些类目因为更贴合熟龄贵妇的破钞需乞降偏好，在2023年合座杀青较好增长：
品牌商家：食物饮料-传统柔润、衣饰内衣-女装
白牌商家：食物饮料-失业食物、珠宝首饰
产业带/源产地商家：家居日用、生鲜-生果/蔬菜
可是，仍然有更多商家对如安在视频号上作念生意感到苍茫。一方面，由于合座往返规模仍然有限，视频号的电商破钞类数据丰富度不够，导致生意化标签相对不祥。另一方面，告白投放器具有待完善，这些不及导致视频号的投放结果不彰着。
其次，商家在视频号上的生意增长节律冷静。诚然视频号月活用户数越过8亿，与抖音相等，但微信官方为了保证用户在个东说念主“私域”的使用体验，永远莫得向电生意务灵通系数这个词微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“浪漫出古迹”，无法在视频号告成。
别称视频号衣饰类目操盘者裸露，目下头部商家月销一般在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万；头部达东说念主专场销售额多在500万-1000万元之间，中腰部多在100万-500万元之间，跟抖音之间还少见倍差距（亿邦能源）。
商家在视频号上增长，更多基于已有的私域用户，以过甚共享、转发、点赞带来的裂变效应，需要耐住性子，作念知人善察、动须相应的生意。而关于要在短期杀青快速增长的商家来说，视频号还仅仅一个穷乏思象力的小池子。
视频号官方天然也深知商家靠近的探讨窘境，可是鼓动速率相对冷静。这背后实验上涉及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠说念之前，领先是一个酬酢平台，因此生意化是视频号的弥留猜度，但不是独一猜度。因此视频号发展电生意务的大前提，是“在用户体验和商家答复率之间达到最优均衡”（腾讯总裁刘炽平），仍然采用以相对严慎，以致冷静的速率前行。
流量从哪来，到哪去？
在货架电商流量见顶、内容电商内卷加重的配景下，挨次冷静的视频号，仍然被视为“终末的电商蓝海”、“流量凹地”和“白牌商家天国”的视频号。
诚然粥少，可是僧东说念主也还未几。一财商学院统计，收尾2024年6月5日，视频号如故向商家灵通招商的类目分为37个一级类目，272个二级类目和2000多个三级类目，而与此同期商家规模刚接近百万（增长黑盒数据），还有很大增漫空间（行为对比，仅2023年淘宝新增商门户就有500多万）。
竞争口头尚未固化。2023年视频号上的绝大多数商家为白牌商家，占比越过好像；品牌商家占比15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据开端：微信公开课、国海证券研报）。关于中小商家来说，视频号尚未酿成少数头部品牌把持多数流量的时势，还存在弯说念超车契机。
利润空间相对较高。2023年视频号平均客单价为205元，高于抖音和快手的130元和88元；同期CPM（每千次展示本钱）为28元，低于抖音的50元（增长黑盒数据），也即是说商家获取雷同的曝光量，视频号上需要的用度更少。高客单和低本钱，使商家在视频号合座利润率更高。
但视频号更弥留的上风，在于微信的去中心化的流量结构，与基于个东说念主酬酢汇注酿成的私域生态。
无论是淘京拼的货架电商，照旧新兴的内容电商抖音、小红书，不同的用户群体和算法机制背后，内容齐是平台提供中心化的流量供给。因此商家的系数投放政策和运营布置，异曲同工，是从领有分派权的平台手中，争夺有限的流量资源。
而微信的最大区别在于，App上的流量并不掌抓在平台手中。13亿用户每天为微信带来的流量，分散在各个原子化组件中，如无数个账号、小格式和社群，酿成一个个相对禁闭的小流量池。以视频号直播间为例，从后台数据中心不错看到，流量会同期来自微信公域、商家私域」，以及付费投放渠说念——
商家私域：微信群、小格式、企业微信、官方的公众号和视频号账号，是商家能够一双一或一双多、径直、反复、免费触达用户的自有阵脚。
公域进口：搜一搜和发现页中的一又友圈、视频号和直播广场，是商家投放、引流和裂变传播的渠说念。
生意化器具与投放旅途：目下微信生态内的告白投放渠说念包括公众号、小格式、一又友圈、视频号和搜一搜；视频号内包括原生告白、互选告白和小任务三种主要的告白神情；商家可用的投放器具主若是ADQ（腾讯广点通）与微信豆。
这种去中心化的流量散播使公域流量无法被把持，每个商家齐不错蕴蓄起自有的私域堡垒。但这也给商家的探讨本领建议更高条目——关于多数风气了盲从平台投流机制，投产比可预期的商家们来说，如何梳理微信分散的流量进口，分析每条链路的窜改遵循，从而作念出合座性的判断，是一件较为生疏和坚苦的事。
以视频号为舛错的流量闭环
跟着电生意务的发展，视频号成为串联起微信生态其他组件的流量舛错，酿成一个“短视频作念种草、公众号发预报、企业微信作念络续、社群和一又友圈作念裂变传播，直播间和小格式完成窜改”的生意闭环。在这个公私域联动的闭环中，视频号是私域和公域流量汇注、彼此窜改、分发和裂变的中心。
借助私域带动直播间的冷启动和快速起量，算得上是视频号最经典、最常用的引流方法。与抖音直播间从公域获取新客比拟，私域引流玩忽了投流和营销用度。私域用户大多已对品牌和居品设立一定剖释和深嗜深嗜，其中还有购买过居品的老用户，因此干预直播间后的窜改遵循更高。何况，私域用户也故意于塑造直播间的东说念主群画像，提高保举和投放精确度。
依靠私域向直播间引流的布置，尤其相宜这么几类商家：
·如故在微信生态内千里淀较大规模的私域用户，举例公众号粉丝、社群矩阵等；
·售前决议周期较长，需要进行万古候调换宣传，设立信任关连再促进窜改的类目，如家居、汽车、常识付费；
·用户复购率高、老客复购对销售孝敬较高的类目，比如母婴。
可是这种布置也有局限，私域用户规模有限，流量天花板低，因此难以出现抖音上惬心级的流量爆发，不相宜以价换量，靠规模效应获取利润的商家。
【案例：年糕姆妈】
年糕姆妈是国内母婴科普赛说念的头部IP，主持东说念主“糕妈”真名李丹阳，2014年创办公众号“年糕姆妈”，发布与科学育儿、女性样貌陪伴辩论的科普著述，成为一种齐市中产有娃家庭生存方式的代表，渐渐诱骗并蕴蓄起一群对“糕妈”有着高度样貌招供和说话信任的“宝妈”粉丝。
电生意务是年糕姆妈生意化的主要期间。年糕姆妈的粉丝，自身对育儿辩论的生存、解说用品有购买刚需，年糕姆妈在科普育儿常识的同期，不错铿锵有劲地种草相应好物。此外母婴居品拉新信任本钱高、复购粘性高，因此如故在粉丝中设立起科学育儿东说念主设的年糕姆妈，具有种草达东说念主的口碑上风，以及粉丝屡次复购的私域上风。
除了小格式“年糕姆妈商城”，年糕姆妈也将业务向微信之外的内容平台彭胀，在抖音和小红书辞别诱骗1000万和189万粉丝，并开设天猫、抖音和小红书店铺，以25-39岁的良好宝妈、中产白领女性为猜度破钞东说念主群，销售婴童育儿、好意思妆衣饰、家居生存用品。
2023年10月，年糕姆妈运行涉足视频号直播带货，初度三场直播往返额均越过100万元，最高达到220万元。目下“年糕姆妈”视频号粉丝数180万，每周举行4-5次专场直播，单场时长在4小时把握，销售额平均在百万元水平。
除了销售自有品牌居品，年糕姆妈视频号也具备了一定的达东说念主属性，行为母婴东说念主群的分销渠说念与其他品牌妥洽带货。优采用约数据自满，年糕姆妈直播的GPM（千次曝光成交金额）在1000元以上（高于视频号直播带货GPM平均水平的800元）。热卖商品包括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘机等。
年糕姆妈直播带货的快速增长，实验上是此前私域良好化运营和母婴电商变当今视频号上的延迟，并借助直播带货的爆发性，将私域势能进一步放大。凭证一财商学院梳理，目去年糕姆妈在微信生态内的触点，障翳了内容、酬酢和成交三大阵脚——
内容：公众号、视频号发布育儿科普、女性样貌共享为主的图文、短视频。起到拉新、私域引流，居品种草，行为预报的作用。
酬酢：以“年糕姆妈福利官”企业微信账号，每天在“糕妈宠粉直播福利群”等社群和一又友圈发布直播预报、商品畅通、优惠行为等，杀青居品种草、用户千里淀促活和向直播间引流。
窜改：在小格式、直播间和视频号小店，销售妥洽白牌和自营品牌nicomama的居品，或者妥洽团购品，完成销售窜改的同期，获取更多微信公域流量。
年糕姆妈在微信内的各触点，酿成“内容种草-社群预热-直播窜改-企微千里淀-社群共享裂变”的联动窜改链路，从而杀青以私域带动销售，再回流反哺私域的正向探讨闭环。一财商学院以年糕姆妈在2023年10月的某场视频号直播为例，拆解其团队如何通过私域内各触点的全链路运营，杀青一款客单价为3860元/东说念主的冬令营居品，销售额达到150万元的收成。
1. 直播前：私域种草预热
公众号&视频号：同步推送直播预热推文，先容冬令营想法地的风土情面、6天5晚的旅游行程和行为安排，并镶嵌直播预约页和接洽二维码，视频号同步发布辩论短视频先容行为细节，对私域用户进行种草。
企微：福利官在各自一又友圈和运营社群内，发布直播海报、居品图等信息和公众号推文，疏导用户参与驳斥区互动、转发和预约直播。
2. 直播中：以披发福利、密集运营引流促窜改
直播间：主播先容居品卖点，及时解答用户疑问，穿插进行抽奖以营救粉丝参与。同期疏导公域带来的新用户关珍视频号、添加企微账号，向私域引流。
企微：福利官在直播运行时，在社群和一又友圈转发直播畅通，并同步直播历程及时转发居品图文，先容直播间福利，疏导用户干预直播间，并在个东说念主私域进行二次共享裂变。
3. 直播后：私域连续千里淀促活
络续到从直播间引流的新用户后，福利官会发送固定邀请话术，其中包括社群二维码、小格式抽奖行为和干货内容，或以施济优惠券方式，促成加入会员的首单窜改。企微也认真后续的宽泛运营，随时答复用户接洽信息，提供售后行状，以一双一私聊或一双多群聊方式，按期发布最新行为，促进私域用户的转发和复购。